“ความเป็นไทย” ดีเอ็นเอของแบรนด์ที่ถูกถ่ายทอดมาจากบริษัทแม่อย่าง “PTG” สู่ร้าน “พันธุ์ไทย” ร้านกาแฟที่มีอัตราเติบโตแบบก้าวกระโดด และได้การยอมรับจากกลุ่มลูกค้าจนขึ้นเป็นร้านกาแฟแบรนด์คนไทยที่มียอดขายและสาขาเป็นอันดับสองของประเทศ ภายใต้การบริหารของคุณสุขวสา ภูชัชวนิชกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท กาแฟพันธุ์ไทย จำกัด ที่สร้างคาแรกเตอร์ที่ชัดเจน ด้วยการปรับรูปแบบของร้าน สินค้า และบริการให้สอดคล้องกับผู้บริโภครุ่นใหม่ เพื่อสร้างความต่าง แปลกใหม่ แต่สามารถจับต้องได้
“ร้านกาแฟพันธุ์ไทยเปิดตัวครั้งแรกในปี พ.ศ. 2555 ซึ่งสาขาแรกอยู่ที่สถานีบริการน้ำมัน PT สาขาบางปะหัน จังหวัดพระนครศรีอยุธยา ตอนนั้นร้านเรามีให้บริการไม่กี่สาขา จนวันนี้พันธุ์ไทยอยู่ในตลาดมา 13 ปี มีสาขาราวๆ 1,500 สาขา และจะเพิ่มเป็น 5,000 สาขาในปี 2571 ร้านเราเติบโตผ่านการขยายตัวของปั๊มน้ำมัน PT ที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วและเป็นปั๊มน้ำมันที่มีสาขามากเป็นอันดับ 1 ของไทย ร้านเรายังมีการขยายตัวไปเปิดร้านนอกปั๊มทั้งในห้างสรรพสินค้า Community Mall และแบบ Stand Alone โดยมีเป้าหมายเปิดร้านให้ได้อย่างน้อย 1 อำเภอ 1 สาขา ซึ่งการเลือกทำเลสาขาจะคำนึงถึงความเหมาะสมของพื้นที่และต้นทุน โดยแบ่งเป็นสาขาในสถานีบริการน้ำมัน 60% และนอกสถานีบริการน้ำมัน 40% สาขาในพื้นที่กรุงเทพฯ 48% และสาขาในต่างจังหวัด 52% คิดเป็นสัดส่วนบริหารเอง 75% แฟรนไชส์ 25% โดยในอนาคตสัดส่วนจะเป็นสาขาของแบรนด์อยู่ที่ 20% และสาขาแฟรนไชส์ 80%”
สำหรับโลโก้ของร้าน เราเลือกใช้ตราสัญลักษณ์ที่สื่อสารถึงความเป็นไทย โดยหยิบเอาเอกลักษณ์ของประเทศทั้งช้างไทย ศาลาไทย และดอกราชพฤกษ์ในเฉดสีน้ำตาลเข้ม ซึ่งสะท้อนถึงเสน่ห์ของความเป็นไทย ผสมผสานกับความทันสมัยและเรียบง่ายผ่านโลโก้ลายเส้นรูปช้าง ที่มุ่งเน้นเสิร์ฟเครื่องดื่มกาแฟคุณภาพจากกาแฟอาราบิก้าแท้ 100% รสชาติเข้มข้นและมีสไตล์ความเป็นไทย แต่ยังตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ที่อยากลองดื่มเมนูกาแฟที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นกาแฟแบบเย็น กาแฟผสมน้ำผลไม้ รวมถึงการเลือกใช้วัตถุดิบพื้นบ้านอย่างน้ำตาลดอกมะพร้าวจากอัมพวา ตาลโตนดจากสงขลา ส้มมะปี๊ดจากจันทบุรี ซึ่งเป็นสินค้าท้องถิ่นที่นำมารังสรรค์เมนูใหม่ๆ เพื่อให้พันธุ์ไทยกลายเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ลูกค้าคิดถึงถ้าอยากดื่มกาแฟ
ทั้งนี้ในส่วนของกลยุทธ์การทำการตลาดของร้านพันธุ์ไทย เราได้ศึกษาจากฐานข้อมูลจากฐานลูกค้าของเราว่าต้องการอะไร อย่างคนรุ่นใหม่ที่อยู่ในเจน Z และเจน Y จะมีไลฟ์สไตล์ที่ชอบลองของใหม่ๆ และนิยมดื่มกาแฟมากขึ้น ทั้งในแง่แฟชั่นและไลฟ์สไตล์ ความนิยมในการดื่มกาแฟกลายเป็นวัฒนธรรมการพบปะ หรือ Social Experience ไม่ใช่แค่เรื่องของรสชาติ แต่ใช้เวลาในร้านกาแฟและแชร์ประสบการณ์ลงโซเชียลมีเดีย ทำให้กาแฟพันธุ์ไทยมีการทำการตลาดเชิงรุกและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เดินหน้าพัฒนาเมนูที่หลากหลายให้โดนใจผู้บริโภคทุกกลุ่ม
“ต้องบอกว่า หลังสถานการณ์โควิดมีผู้คนจำนวนไม่น้อย สนใจดื่มกาแฟชงจากเมล็ดกาแฟคั่วบดเองที่บ้าน ทำให้เราได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างเมล็ดกาแฟสเปเชียลที่มีระดับความเข้มให้เลือกตามความชอบ มีสินค้าพรีเมียม อย่างชุดบดกาแฟแบบพกพา ชุดกาดริปเซรามิก หรือแม้แต่เครื่องกาแฟแบบแคปซูลวางจำหน่ายในร้าน เพื่อให้ผู้ที่อยากลองชงกาแฟดื่มที่บ้านสะดวกมากขึ้น ซึ่งสินค้าเหล่านี้ก็ส่งผลให้รายได้รวมของเราเพิ่มตามไปด้วย และจากการพัฒนาเมนูและมีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง ทำให้เราตั้งเป้ารายได้ในปีนี้อยู่ที่ 5,800 ล้านบาท ซึ่งเติบโตจากปีที่แล้ว 115% ที่มีรายได้รวมที่ 3,049 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นการเติบโตที่น่าพอใจอย่างมาก”
อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่เราไม่เคยละเลยคือ การทำธุรกิจเน้นความยั่งยืน (Sustainability) ที่นอกจากพันธุ์ไทยจะสนับสนุนการใช้วัตถุดิบท้องถิ่นแล้ว เราเน้นความยั่งยืนที่ให้ความสำคัญกับความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคม โดยใช้วัสดุบรรจุภัณฑ์รักษ์โลก อย่างแก้วน้ำของพันธุ์ไทยที่เป็นแก้วไบโอ ทำจากส่วนประกอบของพืช การปลูกกาแฟแบบยั่งยืน ด้วยการสนับสนุนเกษตรกรในหลากหลายมิติ โดยในปี 2567 ได้มีการร่วมมือกับกรมป่าไม้ในการคัดสรรพื้นที่ที่เหมาะสม ร่วมมือกับมูลนิธิแม่ฟ้าหลวงฯ ในด้านการให้ความรู้แก่เกษตรกร รวมถึง ธ.ก.ส. ที่จะเป็นแหล่งเงินทุนให้กับเกษตรกรที่สนใจปลูกกาแฟ ซึ่งจะช่วยลดการเผาป่า ลดการปล่อยก๊าซคาร์บอน ส่งผลต่อการอนุรักษ์ป่าในระยะยาวได้ นอกจากนี้ยังมีการเลือกกาแฟที่มาจากแหล่งผลิตที่เป็นธรรม สนับสนุนเกษตรกรด้วยการซื้อขายเมล็ดกาแฟโดยตรงจากเกษตรกร และการปรับให้เข้ากับความต้องการด้านสุขภาพ ที่จะมีการพัฒนาเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและเน้นความหลากหลาย พัฒนาผลิตภัณฑ์กาแฟที่ช่วยส่งเสริมสุขภาพ โดยปรับลดความหวานในหลายๆ เมนู อย่างเมนูอเมริกาโน ไทยริกาโน และเพียวมัทฉะเย็นก็เสิร์ฟแบบ No Sugar อีกด้วย
“สิ่งสำคัญที่สุดคือเรื่องการสื่อสารและการสร้างแบรนด์ ผ่าน Social Media มากขึ้น โดยเน้นการสร้างคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย สร้าง Branding ขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ นำไปสู่การสร้าง Brand Loyalty และเกิด Call to Action ในการขายผลิตภัณฑ์ ซึ่งปีที่แล้วเราเปิดตัวพรีเซนเตอร์คู่แรกในรอบ 12 ปี ได้แก่ คัลแลน – พี่จอง อินฟลูเอนเซอร์ชาวเกาหลีที่มีคนติดตามในยูทูบมากกว่า 3 ล้าน Subscribers และในแพลตฟอร์มอื่นๆ ก็มีผู้ติดตามเป็นจำนวนมาก ซึ่งแบรนด์ก็ได้เสียงตอบรับที่ดีมากๆ รวมทั้งการให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการออกแบบเครื่องดื่มเมนู D.I.Y. ก็ได้การตอบรับที่ดีจากลูกค้าเจน Y และเจน X กาแฟพันธุ์ไทยยังมีการเติบโตแบบออร์แกนิกในกลุ่มเจน Y และเจน Z จากกระแสครีเอตเมนู D.I.Y. แบบ 100% ทำให้ยอดขายเมนูดังกล่าวอยู่ที่ราว 2 แสนแก้วต่อเดือน จากยอดขายรวมที่ 9.4 ล้านแก้วต่อเดือน ซึ่งเป็นการเติบโตแบบออร์แกนิก ซึ่งเราต่อยอดและพัฒนาจากตรงนี้ เพื่อเป้าหมายที่จะมีรายได้ที่เติบโตตามเป้าหมายที่ได้วางไว้”
“สิ่งสำคัญที่เราไม่เคยละเลยคือ การทำธุรกิจที่มุ่งเน้นความยั่งยืน สนับสนุนการใช้วัตถุดิบท้องถิ่น รับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคม สนับสนุนเกษตรกรด้วยการซื้อขายเมล็ดกาแฟโดยตรงจากเกษตรกร”
